Żyjemy w świecie, w którym obrazy przekonują nas, że jeśli kupimy reklamowany za ich pośrednictwem produkt lub usługę, staniemy się kimś lepszym, bardziej podobnym do rewelacyjnych postaci widocznych na plakatach. Billboardy, kolorowe czasopisma, witryny sklepów stale oddziałują na postawę swoich odbiorców, odwołując się do poczucia braku.
Jeżeli konsumenci zdobędą prestiżowe dobra, sami będą wzbudzać zazdrość, poczują się atrakcyjniejsi, wartościowi, godni szacunku. Reklama sztucznie wytwarza standardy tego, co powinno być pożądane i kreuje jedyny słuszny wizerunek człowieka – jednostki olśniewającej swoją wspaniałością i szykiem. Komercyjne przekazy wizualne czerpią z języka dzieł sztuki (które również były wykonywane w celach zarobkowych, warto przypomnieć w tym miejscu o znaczeniu mecenatu). Gesty modeli przypominają te znane z płócien słynnych malarzy, stylizując przyrodę na romantyczny pejzaż, budują dystans, nastrój niezwykłości i tajemnicy, korzystają z materiałów kojarzonych z luksusem, jak elegancka skóra.
Reklamy, upodabniając się do dzieł sztuki, starają się wzmocnić wrażenie prestiżu, wyjątkowości. Każdy może poczuć się jak idealny Dawid Michała Anioła, który wydaje się być bardziej cool, gdy założy parę modnych jeansów. Przekazy reklamowe odwołują się do zbiorowej pamięci, powielają i reprodukują znane motywy i kulturowe kody. Przez swoją schematyczność, stają się czytelne i zrozumiałe. Czerpią z tradycji sztuk wizualnych, tworząc nowe komunikaty. Warto przywołać kilka współczesnych przykładów kampanii promocyjnych nawiązujących do słynnych dzieł sztuki.
Źródło: pinterest.com
Orange i perskie oko
W 2013 roku firma telekomunikacyjna Orange wyprodukowała reklamę inspirowaną specyficzną aurą bodaj najsłynniejszego dzieła Leonardo da Vinci. Odwołując się do przekonania odbiorców o tym, że oczy Mony Lisy zdają ich śledzić, twórcy kampanii sprawili, że tajemnicza postać mruga porozumiewawczo do oglądających ją turystów. Na miejscu zwykle zajmowanym przez płótno zainstalowano ekran. Ludzie podziwiający Monę Lisę co jakiś czas byli zaskakiwani niesamowitym zjawiskiem: namalowana postać zachowywała się jak ożywiona, nawiązując kontakt ze zgromadzonym wokół siebie tłumem. Na zakończenie w ramach obrazu wyświetlono logo Orange wraz z humorystycznym dopiskiem: “zagraniczne podróże są pełne niespodzianek, wasz rachunek za telefon nie”. Spot był emitowany wyłącznie we Francji – kraju przechowującym cenny obraz w Luwrze.
Świątynia dumania
Inny ciekawy przypadek reklamy nawiązującej do dzieła sztuki to plakat stworzony przez agencję GREY z Duesseldorfu dla firmy Centrum, promujący w 2007 roku jej witaminy. Obraz nawiązuje do słynnej rzeźby, Myśliciela Auguste’a Rodina. Suplement niemieckiej firmy, wspierając sprawność umysłową, miałby upodabniać przyjmujące go dzieci do młodocianych filozofów uchwyconych w refleksyjnej pozie.
Źródło: coloribus.com
Zwyczajny zgniatacz palców
Ostatnim przywołanym przeze mnie przykładem obrazującym wzajemne związki reklamy i dzieł sztuki jest plakat zaprojektowany w 2006 roku dla Allianz, niemieckiego przedsiębiorstwa ubezpieczeniowego. Projekt agencji Atletico International to humorystyczne nawiązanie do Zdradliwości obrazów (Rene Magritte). Na plakacie widnieje napis: “To nie jest młotek. To zwyczajny zgniatacz palców”. Twórcy reklamy odwołali się do skłonności belgijskiego surrealisty do nadawania nowych nazw pospolitym rzeczom, w rezultacie uzyskując efekt pożądanego w kampaniach marketingowych sympatycznego komizmu.
Źródło: welovead.com
Reklamy oferują nam dokładnie zaprojektowany wizerunek nas samych: młodszych, atrakcyjniejszych, bardziej prestiżowych, wyjątkowych, z większym poczuciem humoru i poczuciem własnej wartości. Korzystają z dzieł sztuki, nadając nowe konteksty zaczerpniętym z nich elementom i motywom. Czasem zdarza się, że reklama wzmacnia pierwotne znaczenie obrazu, potęguje wyjątkowość, niekiedy podkreśla jego motywowaną ekonomicznie proweniencję.
Obrazy stale działają na naszą percepcję i kształtują światopogląd. Odbiorca może być świadom ich wpływu lub poddawać się mu nawet nie zdając sobie z tego sprawy. Należy przypomnieć za Magrittem, belgijskim surrealistą, że obrazy bywają zdradliwe. Ulegając ich działaniu możemy nagle spostrzec, jak dalece nasza wizja świata i tożsamość są przez nie uformowane. Nie zawsze okazuje się to przyjemnym odkryciem.
